领克换了打法。

9月28日，全新领克20在成都上市，限时专享价11.88万元起。在发布会后的采访中，吉利汽车集团销售总公司常务副总经理、领克销售公司总经理范峻毅，首次较为系统地阐述了履新近两个月后的领克经营思路。

8月初，吉利成立销售总公司，范峻毅兼任领克销售公司总经理，同时分管银河销售公司。这项任命把两个价格带相邻、技术资源共享的新能源品牌交到同一名管理者手中，也把“一个吉利”从研发、供应链和资本层面的整合，推向最接近市场的销售端。

他接手的是一个增长承压的品牌。今年前8个月，领克累计销量17.76万辆，只完成40万辆年度目标的四成多；剩下4个月要卖出超过22万辆，月均销量要比前8个月翻一倍还不止。领克20上市一小时大定14663辆，开局不错，但范峻毅谈得更多的，是怎么不让经营动作“变形”。

不卷低配低价、不向经销商压库，并重新划清领克与银河、极氪的边界，构成了他此次表态的核心。

01 重新划定边界

范峻毅的调整，放在吉利8月初成立销售总公司的背景下才看得清楚。此前“一个吉利”的整合多发生在股权、研发、制造和供应链领域，新机构则直接统筹品牌营销、渠道政策和用户运营，整合第一次推进到离市场最近的销售端。

范峻毅兼任领克销售公司总经理，同时分管银河销售公司。两个价格带相邻、技术资源共享的品牌交到同一个人手里，前端必须给出不同的购买理由：消费者为什么选择领克，而不是更大众、覆盖面更广的银河？

他的答案是把品牌定位重新讲清楚。“极氪就是要向上走豪华路线，领克走的是中间这条路线，银河走的是主流大众的路线。”范峻毅向华尔街见闻等表示。

中间路线不等于小众。随着首购需求减少、置换比例提升，消费者不再只买满足全家需求的标准答案，也开始按个人审美、驾驶兴趣和生活方式选车，领克过去积累的品牌性格反而可能成为新的增长机会。

但边界划起来并不容易。按照“一个吉利”对各品牌的规划，领克的目标市场是15万至35万元，以20万元级为主力；而领克20把限时起售价压到12万元以内，实际已经贴近银河的价格带。

成都车展期间，范峻毅曾用“向宽”概括领克下一阶段的方向：品牌内核不变，进入更多能源形式、品类和使用场景。问题是，覆盖更多用户之后，领克如何避免变成另一个银河，市场会先于口号给出答案。

渠道是另一个重点。范峻毅承认40万辆目标有压力，但领克不会靠减配和降价制造短期销量，也不会把不切实际的任务转嫁给经销商。

他用“堰塞湖”形容渠道库存。厂家把车辆压入渠道，经销商为了回笼资金再大幅降价，最终造成亏损、价格混乱和品牌受损。短期销量可能被推高，但未来几个月的市场空间也会被提前透支。

过去两个月，领克已经开始调整部分经销商考核和产品政策，让目标贴近真实市场需求。部分结算和业务指标可以随行情调整，用户体验和满意度不能放松。

“每天进步一点点，每个月比上个月好一点点。”这是范峻毅给渠道设定的新节奏。相比突然冲高，他更在意销量能否建立在稳定价格、合理库存和经销商正常经营的基础上。

渠道之外，范峻毅把重新连接用户视为另一项基础工作。履新后，他参加了多场用户座谈和领克Co客理事会。一些老车主希望持续置换领克，也愿意直接指出产品和传播中的问题。在他看来，这些不一定好听的意见，是领克重新找回品牌“人感”的基础。

范峻毅在吉利工作了23年，却把自己称为“领克新人”。对于外界所说的“空杯心态”，他的说法是再拿一个杯子：把过去对领克有用的经验放进去，再装入用户、经销商和研发团队的新意见。

这意味着领克的销售调整不只是改变传播方式或增加促销，而是先把品牌为谁服务重新讲清楚，再据此校准产品、渠道和营销。

02 第一仗的打法

全新领克20是这套思路第一款接受市场检验的产品。

范峻毅8月接手领克后，新车上市节奏有所推迟，销售和研发团队重新讨论了车型配置。面对是否取消部分高价值装备、推出更低配置版本以压低起售价的意见，领克最终选择了否定。

全新领克20限时售价11.88万元起，全系标配800V高压平台、6C超快充、激光雷达和千里浩瀚H5辅助驾驶系统，电量从10%充至80%约需12分钟。在十几万元纯电SUV普遍通过高低配置拉开价格的市场中，领克试图把影响核心体验的技术全部做成标配。

范峻毅将这种做法概括为成为“价值的普惠者”，而不是参与低价竞争。低价往往来自配置削减，价值竞争则是借助吉利的技术、供应链和规模能力，把用户真正需要的功能下放，同时保留领克在设计、驾驶和安全上的差异。

这也是领克纯电路线的一次重新校准。领克最鲜明的品牌资产形成于燃油车时代，03等车型建立了运动和操控认知；进入新能源市场后，领克虽然已经推出纯电产品，但在智能化、补能效率和市场表达上，还没有形成同样清晰的标签。

范峻毅给出的方向是“传承动感，进阶电感”。所谓电感，不只是把发动机换成电机和电池，而是让800V平台、智能辅助驾驶、电动化设计和座舱体验成为用户可以直接感知的价值。

领克不会因此放弃燃油产品。按照范峻毅的设想，新能源车型积累的电气化和智能化能力，也会逐步应用到03等燃油车型的改款和换代中。领克的能源形式可以继续扩展，但潮流、个性和运动的品牌标签不能改变。

产品尺寸也在被重新审视。过去两年，大尺寸六座和大五座SUV密集上市，但一些用户在实际用车后发现，大部分时间仍是一个人在城市通勤。

范峻毅判断，汽车市场进入置换阶段后，用户会更加理性，也更愿意为自己购买一辆个性化产品。领克20定位A级纯电SUV，瞄准的正是年轻、生活在城市，并对品质和驾驶感有要求的“都市精领”。

这个市场的竞争并不宽松。比亚迪元PLUS、深蓝S05等成熟产品的价格区间与领克20高度重叠，更低价格带还有零跑A10、元UP等车型以性价比分流用户。标配策略能不能让用户感知到差异，直接决定领克20能否站住。

为了让这些判断真正进入产品，范峻毅正在推动销售和研发更早协同。他与领克整车研究院院长康国旺几乎每天通电话，每隔两三天就会开会，把用户反馈直接带入产品规划、配置调整和改款讨论。

过去研发完成产品、销售负责推向市场的线性流程正在被打破。研发不再只负责技术实现，销售也不能等到产品定型后才考虑如何传播。用户需要什么、产品应该解决什么问题，必须在开发阶段形成共识。

营销节奏也随之改变。范峻毅不赞成把预算全部押在上市前。新车发布之后，领克还会把资源留给门店体验、首批用户服务和二次传播，再根据用户为什么选择领克20、实际使用中有哪些反馈，调整后续沟通内容。

发布会结束后立即召开经销商会议，正是这套打法的一部分。相比一场发布会制造的短期声量，范峻毅更看重一款车能否在几个月后继续稳定成交。

上市一小时超过1.46万辆的大定只是起点，持续交付、终端价格和渠道库存才是下一阶段的检验。

对范峻毅而言，这款车的意义不只在于增加一款纯电产品。它需要同时验证领克新的产品逻辑、销售节奏和品牌边界，这也是吉利销售总公司成立后，检验多品牌协同能否避免趋同的第一道考题。

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